Curieusement, la Ligue 1 affiche une hausse de ses revenus de sponsoring lors de l’exercice 2019-20. Une saison qui a pourtant été marquée par une interruption définitive dès la 28e journée en raison de l’éclatement de la crise du Covid-19. Mais cette tendance haussière cache de fortes disparités entre les clubs.

"Le marché du sponsoring résiste bien en France." C’est ainsi que Ludovic Dumas, Fondateur de l’agence XIX Sports Consulting, nous résumait la situation au mois de décembre dernier. Une analyse qui est confirmée par les chiffres. Du moins en Ligue 1. Alors que les 20 clubs de l’élite avaient engrangé un peu plus de 414 M€ de recettes de sponsoring lors de la saison 2018-19 ; la L1 a ainsi encaissé plus de 470 M€ de revenus publicitaires à l’issue de la saison 2019-20. Le championnat français affiche ainsi une progression de l’ordre de 15%.

Vers un effet à retardement ?
En apparence, le marché du sponsoring résiste bien mieux à la crise sanitaire que celui des droits TV. Pourtant, plusieurs discussions tendues ont été déclenchées suite à l’interruption anticipée de la saison 2019-20 dans certains clubs de Ligue 1. Marc Vanhove, patron de Bistro Régent, sponsor principal du FC Girondins de Bordeaux, avait notamment pris la décision d’interrompre temporairement son partenariat avec le club au scapulaire. "Je ne peux pas payer pour une prestation qui n’a pas lieu. Il n’y a pas de match, pas de représentation de la marque au niveau national" avait-il ainsi justifié au mois d’avril 2020 sa décision dans les colonnes de Sud-Ouest alors que sa société déboursait 1,4 M€ par an pour figurer sur la face avant du maillot des Girondins. D’autres acteurs, à l’image de Samsic, sponsor maillot du Stade Rennais, se sont interrogés sur les contrats en cours durant cette période délicate.

Toutefois, très peu d’acteurs ont renoncé à leurs engagements. Dans la plupart des situations, des arrangements ont été convenus afin de préserver les rentrées d’argent. Des avoirs ont notamment été négociés concernant les prestations non-délivrées : une politique qui devrait entraîner des répercussions sur les recettes commerciales de la saison 2020-21.

Le PSG, moteur de la croissance française
Par ailleurs, cette hausse globale des activités de sponsoring en Ligue 1 est essentiellement due à un facteur : l’entrée en vigueur des juteux accords commerciaux signés par le Paris Saint-Germain. Négociés avant l’irruption de la crise sanitaire, le Paris Saint-Germain bénéficie désormais d’un contrat de sponsoring maillot avec Accor à hauteur de 65 M€ par saison et d’un accord équipementier avec Nike / Jordan Brand évalué à 80 M€ par exercice.

Ces deux contrats ont fortement contribué à la croissance des revenus de sponsoring du Paris Saint-Germain, qui a engrangé plus de 286 M€ de recettes publicitaires lors de l’exercice 2019-20, soit un montant en hausse de… 47% par rapport à la saison précédente ! Le Paris Saint-Germain représente à lui-seul… plus de 60% des revenus de sponsoring de Ligue 1. L’évolution de ses revenus publicitaires a ainsi une incidence très forte sur la tendance globale de la compétition.

Ligue 1, des situations hétérogènes
Le Paris Saint-Germain n’est néanmoins pas le seul club à enregistrer une hausse de ses revenus de sponsoring lors de la saison 2019-20. C’est le cas également du LOSC qui affiche une progression de 12% par rapport à la saison précédente avec un montant de 11,8 M€, lui permettant de grimper au 4e rang du classement. L’arrivée de Boulanger sur la face avant du maillot du club nordiste – pour un montant estimé à 2,5 M€ par saison – a certainement contribué à cette augmentation des revenus.

En revanche, 14 clubs ont enregistré une contraction de leurs ressources de sponsoring entre les saisons 2018-19 et 2019-20. La baisse la plus importante en pourcentage a été supportée par l’AS Saint-Etienne, qui enregistre une contraction de 50% de ses recettes publicitaires entre les deux exercices. Une évolution qui s’explique très certainement par l’intégration dans les recettes de sponsoring de certains revenus provenant des hospitalités. Des prestations d’hospitalités que les clubs n’ont plus délivrées à leurs partenaires depuis mars 2020…