En couplant les bonnes pratiques de l’économie numérique et la puissance passionnelle du sport, les clubs professionnels ont la possibilité de développer significativement leurs revenus issus du sponsoring via la commercialisation de nouveaux produits à leurs annonceurs. A condition de mieux mettre en valeur leurs inventaires digitaux. Décryptage.

Booking.com, Expedia, Just Eat Takeaway.com… nombreuses sont les Digital Native Brands à avoir misé sur l’UEFA dans leur stratégie de sponsoring au cours des derniers mois. L’association réunissant l’ensemble des fédérations nationales de football du Vieux Continent est même parvenue à attirer un réseau social, en l’occurrence TikTok, dans son portefeuille de partenaires à l’occasion de l’EURO 2020. Un partenariat d’un nouveau genre qui a donné des idées à d’autres plateformes puisque Facebook a dernièrement décidé de s’associer à la Coupe du Monde de Rugby France 2023.

Les importants investissements captés par l’UEFA en provenance des acteurs de la nouvelle économie ne sont en rien dus au hasard. L’organisation européenne a su faire évoluer sa politique de sponsoring – en concertation avec ses agences partenaires dont Team Marketing ou encore CAA Eleven – pour la mettre en adéquation avec les nouveaux enjeux des annonceurs. « Les marques cherchent toujours à renforcer leur visibilité et leur notoriété. Cela reste la base d’un contrat de sponsoring. Mais, pour certaines campagnes spécifiques, elles réclament désormais un ciblage de leur message en visant des audiences précises. Il faut alors pouvoir répondre à de telles demandes et cela oblige les propriétés sportives à sortir du schéma classique du sponsoring. Il est important de s’inspirer de ce que font les agences médias ou publicitaires pour apporter une réelle valeur ajoutée » précisait au printemps dernier Guillaume Sabran, Head of Sponsoring & Licensing de l’UEFA, au micro d’Horizon Sport, podcast de l’agence Lafourmi.

L’UEFA n’a pas hésité ces dernières années à se lancer dans de grands chantiers et à réaliser des investissements conséquents pour se conformer aux nouveaux désidératas des annonceurs. En plus d’un travail de flexibilisation de ses offres pour proposer des packages sur-mesure aux marques, l’instance dirigeante du football européen a également donné naissance à l’UEFA Media House, véritable agence internalisée capable d’alimenter en contenus les campagnes de ses partenaires. Tout en entreprenant un rigoureux travail d’enrichissement de ses bases de données comptant plus de 30 millions d’adresses mails…

Des aménagements qui permettent à l’organisation européenne de fonctionner comme une agence média classique. De la création de contenus au ciblage précis des audiences, en passant par la sélection des canaux de communication ; l’UEFA est capable d’accompagner un partenaire lors de chaque étape de sa campagne d’activation menée sur le digital. Un mode de fonctionnement qui encourage les marques à investir davantage dans l’animation du partenariat. L’UEFA insère d’ailleurs de plus en plus couramment des Media Credits dans ses packs de sponsoring, donnant droit aux annonceurs de lancer un certain nombre d’activations et de campagnes de Social Ads en fonction de leur niveau d’investissement.