Depuis plusieurs années, la majorité des clubs de Ligue 1 a nettement amélioré son offre de restauration au stade. Pour des raisons de confort pour le spectateur autant que pour des rentrées économiques potentielles.
Dans les travées de la Decathlon Arena, la file ne diminue pas. C'est la pause face à l'OL, le LOSC est mené mais ça n'a pas coupé l'appétit des Lillois, venus casser la croûte et s'hydrater à la buvette. Sur le comptoir s'amoncelle le trident mythique frites-burger-Coca, à côté de tenders dégageant des effluves à rendre dingue les plus gourmands. Parmi eux, Patrick, quinqua déjà abonné "quand on était encore à Grimonprez-Jooris", l'ancien antre lillois laissé à l'abandon à partir de 2004.
L'employé municipal a donc écumé les buvettes de trois stades - Grimonprez, le Stadium Nord et la Decathlon Arena. Et s'il préférait quand c'était "des vraies bières", autrement dit avec de l'alcool, il constate la très nette amélioration de "toute la bouffe" dans son stade. "Avant, t'avais un sandwich dégueulasse et une bière sans bulles pour 12 balles, grogne-t-il sous son épaisse barbe. Là, t'en as toujours pour 12 balles mais au moins tu bouffes bien." C'est cru mais à en voir les hochements de tête de ceux qui le suivent dans la longue file d'attente, l'analyse est largement partagée.
Et si le LOSC figure parmi les meilleurs élèves et a récolté ce lundi le Label Or de la LFP - comme le PSG et l'OL - pour son offre de restauration, l'élan ne se cantonne pas qu'au Nord. "On sent une évolution d'année en année, assure Lucas Pariente, fondateur de Topivo, l'un des principaux prestataires de restauration des enceintes françaises. La restauration a longtemps été le mauvais élève de l'expérience client. L'époque du sandwich blister que tu payais 10 balles est terminée."
6 000 burgers et 20 000 pintes par match
Créée il y a dix ans, Topivo gère aujourd'hui les buvettes lilloises mais aussi celles de Strasbourg, Nice et du PSG avec la même recette : des hot-dogs, burgers, frites ou encore tenders, mais avec des produits frais, locaux et préparés sur place. "En 2015, le secteur s'était lâché, déplore Pariente derrière son tablier de chef. On vendait cher des produits médiocres à des clients captifs." Exit le sandwich triangle, ses clubs misent désormais sur un burger charolais avec sa sauce maison et son cheddar affiné, reproductible à 6 000 unités pour un seul match. Et chacun a ses spécialités comme le croque welsh à Lille ou la tarte flambée à Strasbourg.
Les résultats suivent, puisque tous ces clubs ont récolté des labels Or ou Argent. "On ne mangeait jamais au stade avant le Covid, on ne prenait que des bières, confirme André, quadragénaire retrouvé pop-corn à la main dans les coursives de la Decathlon Arena, aux côtés de Lilian, 6 ans et du ketchup plein les dents. Maintenant, c'est devenu un petit rituel : au lieu d'aller au McDo après, on va à la buvette pendant." Ils ne sont pas les seuls et les chiffres le prouvent : en deux saisons, le LOSC est passé de 66 000 à 110 000 euros de recettes par match grâce à ses buvettes.
Cette explosion justifie le fait que les clients de Topivo ne soient pas les seuls à s'être repris en main. "Tous les clubs s'intéressent à la restauration depuis quelques années parce que ça fait partie de l'expérience client, remarque Véronique Adam, responsable B2C à la LFP, le pôle en charge d'augmenter les revenus de jours de match. Ils ont diversifié leur offre pour faire du bon, local, avec un prix travaillé. Et y voient aussi une source de revenus". À l'année, le marché des buvettes représente plus de 30 millions d'euros de revenus pour l'ensemble des clubs professionnels. Chez certains, la restauration rapporte même plus que le merchandising.
"On descend à 10 % de chiffre d'affaires bières quand il n'y a pas d'alcool. Et on sait que la plupart, ce sont des gens qui n'avaient pas remarqué que c'était sans alcool"
Lucas Pariente, fondateur de Topivo
Et même si l'offre de restauration y a forcément contribué, la plus grosse marge se fait évidemment sur la boisson et la sacro-sainte bière. Elle peut représenter jusqu'à 60 % du chiffre d'affaires des buvettes, avec jusqu'à 20 000 pintes versées en trois heures dans les plus grosses enceintes. Du moins lorsqu'elles sont alcoolisées.
Mur à bière et bornes de fast-food
Car depuis 2005 et la loi Evin, l'alcool est interdit dans les stades. Sauf que dans le football, chaque stade a droit à 10 dérogations par an pour pimenter ses breuvages. Et ça se ressent dans les chiffres. "On descend à 10 % de chiffre d'affaires bières quand il n'y a pas d'alcool. Et on sait que la plupart, ce sont des gens qui n'avaient pas remarqué que c'était sans alcool", atteste Pariente.
6 €
Le prix d'une bière locale ou d'un hot-dog au Havre. Le club normand a presque triplé son panier moyen en améliorant la qualité de son offre.
Ce phénomène touche encore plus les clubs les plus modestes, souvent amenés à jouer en milieu d'après-midi qu'en prime time. Une heure à laquelle on est plus prompt à s'hydrater qu'à dîner, comme le constate Dalil Chati, responsable FnB (Food and Beverages) du Havre, qui "fait 80 % de boissons". Ce qui n'empêche pas le jeune diplômé d'école de commerce d'avoir repensé toute l'offre du HAC.
"Quand je suis arrivé (en 2022), c'était vraiment pas dingue. Il n'y avait que des sandwichs froids et des boissons, rembobine-t-il. J'ai pu aller voir d'autres clubs où j'ai été très bien reçu et j'ai vu ce qu'il fallait faire pour s'améliorer." Malgré son budget - le plus faible de Ligue 1 -, le club doyen a amélioré la qualité de ses produits et internalisé la production, pour reprendre la main sur ses stands et grignoter de la marge. Le tout en apportant son lot d'innovations, comme un mur à bières ou des bornes de commande, comme au fast-food.
Une embellie qui fait souffrir les commerces alentour
"On est passé d'un service dont personne ne s'occupait et presque déficitaire à une fierté qui gagne de l'argent", se félicite Chati. Le panier moyen a ainsi explosé de 1,70 € à 4,80 €, l'un des plus hauts de Ligue 1, en trois ans. Et ce grâce à la quantité plutôt qu'à une hausse des prix, puisque la pinte de bière brassée à deux kilomètres du stade est à 6 €, le même prix qu'un hot-dog retravaillé avec des produits frais.
Car c'est là aussi que les clubs ont fait des efforts. "On ne veut pas assassiner nos spectateurs sur les prix", assure Chati, qui reste conscient que les prix sont légèrement au-dessus du marché. "Mais certains considèrent que le prix d'une bière au pied de la Tour Eiffel est logiquement plus élevé. Un Paris-Barça, c'est aussi un cadre exceptionnel et on a plus de contraintes de logistique.", justifie Pariente.
Le retour à des prix plus justes a notamment drainé des clients aux commerces alentour, les friteries et autres bistrots sur les parvis du stade, qui font presque l'intégralité de leurs ventes les jours de match. "On a un peu moins de monde depuis deux ans, reconnaît le gérant d'une échoppe proche d'un grand stade de Ligue 1. Les habitués viennent toujours prendre leurs bières avant et après mais on a de moins en moins de famille qui viennent manger un bout par exemple."
Certaines politiques font aussi mal à ces commerces, comme à Strasbourg, où les portes du stade sont ouvertes trois heures avant la rencontre et où le plus grand bar d'Europe a été érigé sous La Meinau. Résultat, les supporters s'y massent bien plus tôt, délaissant la bière de débriefing dans les bars alentour. Et ça marche : presque tous consomment au moins un produit à la buvette du stade.
D'autres ont fait le choix de collaborer avec ces enseignes. À Lens, les friteries Sensas et Momo, monuments du parvis de Bollaert-Delelis, ont désormais leurs propres stands dans l'enceinte. Un "mariage évident", selon le communiqué du club, qui a annoncé 19 "baraques" les jours de match. Parce que la recette gagnante reste la même, peu importe les stades : des frites, du gras et - si possible - des buts à célébrer.
Et à l'étranger, où en est-on ?
Si la France s'est largement améliorée ces dernières années, elle reste loin des locomotives allemandes et anglaises. En Allemagne, le panier moyen est par exemple à 10 € par supporter, contre 3,5 € en France. Ces deux voisins ont néanmoins de la bière autorisée dans les stades, contrairement à l'Espagne, où l'offre est cantonnée à la nourriture. Mais tous les Européens demeurent à des années-lumière des États-Unis, où les buvettes font partie intégrante de l'expérience et les rencontres pensées pour ça, malgré des prix absolument délirants dans les enceintes sportives. Lors du SuperBowl 2024, le panier moyen du FnB a par exemple flirté avec les 170 €.
