La LFP lance ce jeudi un film de marque pour essayer de changer l'image de la Ligue 1 et tenter d'en faire une marque plus cool, pour s'éloigner du cliché de farmers league.

Après l'interminable feuilleton de la commercialisation des droits télé de la Ligue 1 et de la Ligue 2, celui express mais intense de la réélection de Vincent Labrune à sa présidence, la Ligue de football professionnel (LFP) s'attaque désormais à son image. "La transformation du produit, comme l'a résumé Vincent Labrune mercredi après-midi face à un pool de journalistes convié au siège de la LFP pour découvrir le "film de marque" mis en ligne ce jeudi. Cela fait plus de deux ans qu'on travaille dessus autour de trois piliers forts : l'image, l'expérience et la culture."

Après avoir lancé un nouveau logo et un nouvel habillage découvert par les téléspectateurs depuis la reprise, lors de la diffusion des matches en direct sur DAZN et beIN Sports, la LFP annoncera prochainement l'arrivée de deux nouveaux trophées et récompenses individuelles "créés par un designer français de renom" et une nouvelle identité sonore. En attendant, la Ligue sort un film avec le slogan "Football à la française".

"Nous avons fait le choix de jouer sur nos différences parce que notre pays est différent, notre culture est différente, nos valeurs aussi, détaille Labrune. Nous avons donc décidé d'axer ce film sur l'un de nos points forts de notre pays et de notre football qui est la diversité, comme moteur de quelque chose qu'on veut être une excellence à la française. Pour considérer que le football français est une référence."

"Peut-être qu'on n'aura pas les meilleurs joueurs en Ligue 1 mais on peut devenir la Ligue la plus cool à suivre"

Jérôme Dumois, en charge de la transformation de la marque de la Ligue

Sans images de matches, mais avec une mise en avant des régions et de l'identité des clubs, la Ligue joue aussi la carte de l'humour, avec un clin d'oeil sur la rivalité franco-britannique. Titré "We will show you" ("On va vous montrer"), il doit définir le football à la française. "On ne se met pas à leur niveau mais si on était la "farmers league", on va essayer de se positionner avec un projet très ambitieux, à la fois sportivement et culturellement, ambitionne le président de la Ligue. On veut réussir notre entrée en culture, devenir une porte d'entrée vers le monde de la mode, du cinéma, de la musique, on veut s'ancrer dans le patrimoine national. Mais cela prend du temps, Rome ne s'est pas faite en un jour."

Première brique pour une nouvelle ère ?
Pour cela, la Ligue va aussi prochainement faire appel à de nouveaux ambassadeurs qui ne seront plus uniquement d'anciens joueurs du Championnat, mais des artistes "au sens large". "On peut kiffer notre Championnat, notre saison, nos clubs mais à la fin, on a ce problème de considération, de perception : "La Ligue 1 n'est pas sexy", résume Jérôme Dumois, en charge de la transformation de la marque de la Ligue. On a besoin de ce changement d'image, de travailler sur notre marque. Ce spot, ce n'est pas un film de pub, c'est un nouveau comportement pour insuffler ce besoin de changement. Peut-être qu'on n'aura pas les meilleurs joueurs en Ligue 1 mais on peut devenir la Ligue la plus cool à suivre."

Après une séquence compliquée pour la LFP, où la Ligue 1 est associée depuis plusieurs semaines à un coût excessif pour le consommateur, au déploiement du piratage et à une valeur de droits télé en recul, celle-ci a conscience que ce spot ne pourra pas tout gommer mais pense qu'elle peut servir de première brique à une nouvelle ère pour elle. "On veut donner les raisons nécessaires à nos fans, qu'ils soient dans les stades ou devant leurs écrans, ou pas encore devant leur écran mais en susceptibilité de l'être, d'être fiers de notre Championnat, résume Ben Morel, le DG de LFP Media. On est assez bons en France pour être dans l'autodénigrement, maintenant il faut essayer de redéfinir ce que l'on est."